免費與長尾理論對司考培訓(xùn)在線教育的影響

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       作者簡介：段波老師系司考培訓(xùn)行業(yè)專職講師（主講民法、商法），也是司考培訓(xùn)在線教育的先行先試者，從2011年開始，段波老師即通過YY頻道進行網(wǎng)絡(luò)公益輔導(dǎo)，至今，其主持的YY頻道80137已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最有影響力的線上授課平臺，每年授課三十多場，平均到場人數(shù)在1000人以上，最高一場在線人數(shù)近萬人。此外，段波老師還擁有業(yè)內(nèi)人數(shù)最多的微信公眾平臺（開通十個月，訂閱人數(shù)達七萬）和一個粉絲數(shù)近16萬的新浪微博，在考生中具有較大的影響力。

       克里斯?安德森在其名著《免費》一書指出，在自由競爭的市場上，隨著供給的充裕（比如互聯(lián)網(wǎng)上的空間），產(chǎn)品的邊際成本將趨于零，因而消費者已經(jīng)無需付出貨幣成本就可以得到一份“免費的午餐”；相應(yīng)的，提供產(chǎn)品者沒有獲得貨幣收入，但可以獲得比該產(chǎn)品更加稀缺、更加匱乏的其他資源，比如注意力和聲譽等。而只要獲得了消費者的時間、關(guān)注、注意力和口碑，產(chǎn)品的提供者將有可能在其他領(lǐng)域獲得貨幣收入，這便形成了《免費》一書中提到的四種商業(yè)模式。作者進一步指出，其他領(lǐng)域能夠獲得貨幣收入是通過價值升級和轉(zhuǎn)移實現(xiàn)的，其他領(lǐng)域的付費產(chǎn)品比原有領(lǐng)域的免費產(chǎn)品更有價值，筆者以司考培訓(xùn)和在線教育為切入點，對這一問題繼續(xù)進行思考和分析。

       一、“免費”在司考培訓(xùn)領(lǐng)域的通路 

       實踐永遠是走在理論之前的，早在《免費》一書正式出版之前，書中的四種商業(yè)模式在司考培訓(xùn)領(lǐng)域中就有了很多的成功實踐，具體如下：

       模式一：產(chǎn)品交叉補貼，通過給予免費產(chǎn)品吸引用戶，將其轉(zhuǎn)化為付費用戶?！睹赓M》一書中提到的例子包括通信運營商存話費送手機、購物網(wǎng)站滿百包郵、商場購物免費停車等。而司考培訓(xùn)的機構(gòu)也已經(jīng)將這一模式發(fā)揮到了極致，如報班送住宿、報班送圖書、報面授班送網(wǎng)絡(luò)課件、報班送專業(yè)服務(wù)等，都屬于這一模式的具體應(yīng)用。

       模式二：三方市場交易。簡單地說，就是A通過購買B的產(chǎn)品免費提供給C進而獲得對C群體的曝光機會。這一模式在司考培訓(xùn)領(lǐng)域雖不多見，但也存在具體的事例如下：

       1.甲培訓(xùn)機構(gòu)向乙學(xué)生社團交廣告費，購買其產(chǎn)品目錄免費贈送給丙學(xué)生群體，從而獲得對丙的曝光機會 

       2.甲機構(gòu)向某搜索引擎購買關(guān)鍵詞，免費向網(wǎng)上用戶提供所需信息，從而獲得對網(wǎng)上用戶的優(yōu)先曝光機會（如百度關(guān)鍵詞的購買） 

       3.猿題庫向YY頻道80137購買老師授課（講真題）免費贈送給學(xué)生，進而獲得其向聽課學(xué)生的曝光機會。

       模式三：免費加收費模式。聽免費講座，獲得交費學(xué)員，這恰恰正是司法考試培訓(xùn)行業(yè)的最為重要的招生手段。

       模式四：禮品經(jīng)濟。通過免費講座換取學(xué)生對機構(gòu)的好評與注意力。
但是，以上模式的成功仍然停留在線下領(lǐng)域亦即面授市場，當司考培訓(xùn)行業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊時，又將如何呢？

       二、對司考培訓(xùn)現(xiàn)有在線教育模式的評價

       1.傳統(tǒng)網(wǎng)校

       傳統(tǒng)網(wǎng)校的最大特點是把教室從地面搬到網(wǎng)上，其他產(chǎn)品沒有變化。這一模式在降低成本的同時也傷害到了用戶體驗，我問過不少學(xué)生，對著真人去聽課是最不容易睡著的（特別牛的大神級老師的遠程課件也不容易睡著，但那是另一個問題），而看著視頻上的老師則非常容易入睡。而且，和面授相比，這樣的遠程授課嚴重缺乏強制性和互動性，效果遠遜于面授。所以，這一模式對互聯(lián)網(wǎng)精神的吸收僅僅停留在降低產(chǎn)品的邊際成本層面，遠遠沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，只能算作在線教育的1.0版本（此外，在網(wǎng)上叫賣遠程課件的模式不僅違法，而且比傳統(tǒng)網(wǎng)校更加初級，本文不做討論）。

       2.ISTUDY

       2009年，當時如日中天的某大佬級機構(gòu)喝到來自美國的洋墨水之后，推出了一個名為ISTUDY的學(xué)習(xí)平臺，用以滿足用戶個性化的需求，其本質(zhì)就是要打造能夠滿足小眾化需求的大規(guī)模利基產(chǎn)品。這樣的理念和思維無比超前，即使放在現(xiàn)在來看，仍然是相當先進的，其對老師的權(quán)威消減，在邏輯上也是成立的。但是，這一平臺最終也沒能實現(xiàn)預(yù)想的效果，在筆者看來原因有二：第一，源自該機構(gòu)的一部分師資另立山頭，主打名師牌，強化了名師在行業(yè)中的權(quán)威和中心地位，掌控了市場規(guī)則；第二，該平臺沒有能夠很好的與本機構(gòu)的老師相結(jié)合，對學(xué)生既失去了吸引力，也失去了能夠產(chǎn)生長尾效應(yīng)的一個源動力（順便說句題外話，僅就司考培訓(xùn)行業(yè)而言，目前，沒有一項試圖把老師邊緣化的產(chǎn)品成功過，其原因，將在下文予以討論）。

       3.猿題庫

       作為一批互聯(lián)網(wǎng)精英創(chuàng)辦的在線教育機構(gòu)，猿題庫的產(chǎn)品最符合《免費》和《長尾理論》兩本書中所提到的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的特點（包括邊際成本、無限貨架、小眾需求、長尾市場等）。但是，由于猿題庫缺乏自有教師隊伍，因而在內(nèi)容和流量兩個方面都存在極大短板，與個別老師的合作可以解一時之痛，但不具有持續(xù)性、穩(wěn)定性，對產(chǎn)品的開發(fā)也缺乏來自教學(xué)一線的數(shù)據(jù)與感受。不過，猿題庫的技術(shù)團隊在業(yè)內(nèi)擁有一騎絕塵的優(yōu)勢，而且因為其產(chǎn)品在多領(lǐng)域同時發(fā)展，所以產(chǎn)品在技術(shù)方面的邊際成本會逐步遞減，這恰恰是傳統(tǒng)機構(gòu)最大的硬傷。因此，如果猿題庫能夠與傳統(tǒng)大機構(gòu)形成合作，那將是一件雙方雙贏的事情。

       4.網(wǎng)絡(luò)VIP服務(wù)

       通過網(wǎng)絡(luò)對考生進行一對一服務(wù)，同樣可以降低邊際成本，但是，關(guān)鍵的要看，是誰在互聯(lián)網(wǎng)的另一端提供內(nèi)容上的服務(wù)。如果是由名師來進行一對一服務(wù)，邊際成本太高；如果由名師進行一對多服務(wù)，則無法滿足小眾的個性化需求；如果以專服老師進行一對一服務(wù)，那就有可能既沒有在內(nèi)容上滿足需求，也沒有有效降低邊際成本，達到挖掘長尾市場的效果。
因此，網(wǎng)絡(luò)VIP服務(wù)這種模式的可復(fù)制性是值得探討的。

       此外，2013年底，出現(xiàn)了一家以網(wǎng)絡(luò)課件免費為主打的新興機構(gòu)，因其主要盈利點仍然是在安德森所述的原子經(jīng)濟（面授、圖書等）而非比特經(jīng)濟領(lǐng)域，因而本文不作出太多評價。但其思維的超前性，非常值得傳統(tǒng)機構(gòu)學(xué)習(xí)。

       三、免費之痛，痛點何在？

       《長尾理論》和《免費》是基于豐饒經(jīng)濟取代稀缺經(jīng)濟的背景展開討論的，這一取代具體包括四個方面：①供給上，以利基產(chǎn)品（無限量的滿足小眾需求的非熱門產(chǎn)品）取代熱門產(chǎn)品；②需求上，小眾個性化選擇取代大眾普遍化選擇；③渠道上，以無限貨架取代有限貨架；④成本上，以字節(jié)成本取代原子成本。以上四點中，培訓(xùn)行業(yè)有三點是滿足的，唯獨第一點，也就是利基產(chǎn)品取代熱門產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)。個人理解，這是因為制造長尾市場中的利基產(chǎn)品必須由沒有準入門檻的海量生產(chǎn)者才有可能完成（《免費》一書中稱之為信息的流動性），這天然就會產(chǎn)生消減權(quán)威，化解中心的力量。而培訓(xùn)行業(yè)的特殊性恰恰在于，老師始終處于權(quán)威和中心的位置，而且很難撼動，從而形成與長尾效應(yīng)的對立。YY教育的“人人可以為師”的口號其實很好地理解和應(yīng)用了長尾理論，但未能實現(xiàn)預(yù)期效果，原因就在這里。

       為什么我們常說，懂教育的不懂互聯(lián)網(wǎng)；懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂教育。其實重要的分歧之一就在于對教師中心地位的理解。出于利益維護和思維慣性，教師會天然地抵觸長尾理論中對權(quán)威的消減；而基于同樣的慣性思維和利益爭奪，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則會以長尾理論為武器，向教師的中心地位發(fā)起挑戰(zhàn)。但我們必須承認的是，教育行業(yè)，特別是培訓(xùn)行業(yè)具有強化中心、放大權(quán)威的特殊性，因此，在培訓(xùn)領(lǐng)域，長尾效應(yīng)需要對教師有所妥協(xié)，這也應(yīng)該成為在線教育領(lǐng)域的探索方向之一。

       具體到司法考試培訓(xùn)行業(yè)，由于對授課水平的要求很高，所以，這一行業(yè)的老師準入門檻極高，稀缺性也最強，對長尾效應(yīng)的擠壓力也最強，也就意味著以下的三重效果：

       第一，凡是被市場認可的成名老師享有很高的溢價，可以輕松地在安德森所說的“頭部市場”（滿足大眾需求的熱門產(chǎn)品的市場）獲得足夠的回報，因而沒有太多動力去開發(fā)新的滿足小眾需求的產(chǎn)品，或者說，他們沒有必要去迎合長尾市場的需求；

       第二，從理論上講，海量的長尾用戶（包括所有的司考考生和很多想進入這一行業(yè)的老師）是可以自己去創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品來推動一個充裕的利基產(chǎn)品群的出現(xiàn)；但是，基于名師的光環(huán)過于耀眼，這些利基產(chǎn)品很難通過安德森筆下的長尾過濾器（如用戶評價、推薦、排行榜）的篩選，于是，便成為了長尾垃圾（無用的、不能滿足需求的利基產(chǎn)品）；

       第三，得不到有效需求滿足的海量長尾用戶轉(zhuǎn)而尋求盜版音頻（合法性問題暫不討論）的幫助，進一步消弱了需求，減少了期待，也間接影響了行業(yè)產(chǎn)品整體水平的提高。

       總之，在司法考試培訓(xùn)領(lǐng)域，每年四十多萬的考生足以形成一個長尾市場，考生之間的口碑相傳也營造好了長尾營銷的通道，但是，此處的關(guān)鍵點在于司考培訓(xùn)領(lǐng)域尚未有效開發(fā)面向長尾市場的利基產(chǎn)品。如果面授產(chǎn)品（亦即滿足主流大眾需求的熱門產(chǎn)品）被免費，意味著至少要放棄頭部市場的部分利益；但是真正有價值的，能夠通過長尾過濾器的滿足小眾需求的利基產(chǎn)品還沒有產(chǎn)生的話，就無法實現(xiàn)從頭部市場向長尾市場的價值轉(zhuǎn)移和升級，這就是司考培訓(xùn)行業(yè)的免費之痛。

        結(jié)論：兩種實現(xiàn)路徑

      未來司考培訓(xùn)的在線教育轉(zhuǎn)型，一定也會遵循長尾理論所揭示的規(guī)律；但也需要向教師權(quán)威有所讓步，形成一條以教師授課為中軸，以技術(shù)為支撐，多層次產(chǎn)品并存以滿足不同需求的特殊長尾（具體如何實現(xiàn)筆者將另行撰文探討）。實現(xiàn)這一目標需要資本、技術(shù)、培訓(xùn)機構(gòu)和教師的多方合力，任何試圖單打獨斗的一方都將成為大戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德，會摔得鼻青臉腫。同時，我們還應(yīng)該注意到，長尾市場雖然在理論上無限之大，但勝者卻寥寥無幾，寡頭模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中體現(xiàn)的更為明顯，因此資本將在其中扮演極其重要的角色，筆者大膽預(yù)測一下， 這一轉(zhuǎn)型大致有以下兩條實現(xiàn)路徑：

       一、傳統(tǒng)機構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)展開擁抱，吸收互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與精神，并適當借助資本的力量推進司考培訓(xùn)領(lǐng)域的在線教育發(fā)展，這將是一條溫和的、循序漸進的道路，其影響僅僅波及司法考試培訓(xùn)，其主動權(quán)將仍然留在傳統(tǒng)機構(gòu)手里。

       二、大的VC高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗，以雄厚的資本實力跨越一切準入門檻，進軍職業(yè)培訓(xùn)的在線教育領(lǐng)域，這將是一條激進的，一步到位的路徑，其影響力波及所有職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，而傳統(tǒng)機構(gòu)只要稍稍應(yīng)對不力，就將失去在其所在領(lǐng)域的長尾市場。
高風(fēng)險一向和資本形影相隨，但無論哪一路徑成功，哪一路徑失敗，我們，都不應(yīng)該成為旁觀者。

                                                          作者郵箱：duanbo0425@163.com