一則新東方廣告引發(fā)的思考——央視廣告短評(píng)

       編者注：幾天前新東方開(kāi)始在央視播出廣告，這也是新東方首次試水電視廣告渠道，引起了各方熱議。是革新，還是隱患（原有招生手段無(wú)法滿足擴(kuò)張需求）？格林威留學(xué)英語(yǔ)副校長(zhǎng)、曾任新東方南通學(xué)校中學(xué)部和國(guó)際部主任的付英東發(fā)文闡述了他的看法，以下為全文：

       四天之前，第一次從好兄弟那兒聽(tīng)到新東方在央視上做廣告的消息。好兄弟之前也在新東方，估計(jì)我們所有從新東方出來(lái)的人，這一輩子都會(huì)對(duì)所有關(guān)于她的事件表示極大的敏感與興趣。我的第一反應(yīng)是驚訝,因?yàn)樵谛聳|方的時(shí)候，我在各種會(huì)議上都提議過(guò)做電視廣告，最終給出的回饋當(dāng)然都是反對(duì)的。俞老師當(dāng)時(shí)應(yīng)該發(fā)過(guò)一封郵件，第一強(qiáng)調(diào)不允許做電視廣告，第二強(qiáng)調(diào)各分校應(yīng)盡可能淡化俞老師本身在宣傳中的存在。所以，這一態(tài)度的變化讓我感到很驚奇。當(dāng)然，我并不是說(shuō)公司的策略要一成不變，僅僅是感情上的驚訝而已。

       第二，我感覺(jué)挺高興的。畢竟自己的主張得以實(shí)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不一定是最優(yōu)的，也可以對(duì)很多分校的發(fā)展有那么點(diǎn)兒幫助吧（北京上海基本沒(méi)用）。

       第三，我感到很擔(dān)憂。新東方之前沒(méi)有做電視廣告，甚至電視臺(tái)的訪問(wèn)節(jié)目都很少上的原因，很大一部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)招生手段已經(jīng)能夠?yàn)樾聳|方業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供足夠的生源。在央視上做廣告，也許說(shuō)明，傳統(tǒng)手段在失效，也許說(shuō)明新東方的學(xué)生流已經(jīng)不能完全保證了。此三點(diǎn)情感，讓我對(duì)新東方的廣告充滿期待。找到此廣告稍微費(fèi)了點(diǎn)兒周折。廣告完整版，如下，請(qǐng)大家“欣賞”。

       廣告詳見(jiàn)：http://v.youku.com/v_show/id_XNTcyMzc5OTY0.html

       http://v.youku.com/v_show/id_XNTczNjMyNTQ4.html

       第一則廣告是介紹新東方留學(xué)培訓(xùn)及申請(qǐng)的；第二則廣告是介紹新東方優(yōu)能中學(xué)業(yè)務(wù)的。英東冒昧提幾個(gè)問(wèn)題。

       第一，此廣告吸引人么？

       我想先從設(shè)計(jì)的角度說(shuō)說(shuō)（門外漢，大家不要見(jiàn)笑）。這種一張背景幾個(gè)文字的視覺(jué)沖擊方式，大家已經(jīng)慢慢的熟悉了。這種蘋果風(fēng)格的廣告，最大特點(diǎn)就是重點(diǎn)信息十分突出。一張圖，一個(gè)點(diǎn)，以唯一的沖擊力，達(dá)到深刻記憶的效果。這一段話，是我以一張圖的角度來(lái)分析，設(shè)計(jì)的是不錯(cuò)的。

       但從廣告整體上來(lái)看，感覺(jué)就很差了?；脽羝降膹V告，是我比較鄙視的——這種電視廣告風(fēng)格經(jīng)常在國(guó)內(nèi)被用在電視傳銷上，我估計(jì)，大家都會(huì)覺(jué)得電視傳銷很low。再者，在國(guó)外這種廣告還會(huì)應(yīng)用到電商打折信息發(fā)布上，在美國(guó)、在歐洲一會(huì)見(jiàn)一個(gè)，實(shí)在是很煩，以這種方式宣傳教育，合適么？

       同時(shí)，同樣的內(nèi)容播放兩遍，有多大的意義？應(yīng)該善用這十五秒，適量的展示多一點(diǎn)信息。
 
       第二，此廣告的目的性和效果如何？

       廣告應(yīng)該是在22號(hào)開(kāi)始播出的。選擇這一時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該是為了直接的促銷暑假班同時(shí)宣傳新東方的品牌（我一直認(rèn)為新東方換標(biāo)的決定很正確，新標(biāo)很好看）。毋庸置疑，此次央視廣告對(duì)于新東方新標(biāo)的再次普及會(huì)有一定的作用。但是“再次”兩個(gè)字太重要了。經(jīng)過(guò)了這近三年的各形式宣傳，新標(biāo)應(yīng)該也在大眾心中留下了較為深刻的印象。當(dāng)然，雖然是再宣傳，僅針對(duì)新標(biāo)問(wèn)題本身還是有意義。

       有朋友講，在各個(gè)城市還是存在大量假新東方，這則廣告可以打假。然而，對(duì)于新東方這三個(gè)字本身的宣傳有意義么？我個(gè)人認(rèn)為，并不大。曾經(jīng)有位前輩跟我講過(guò)一句話，他說(shuō)“知道新東方的，都是需要新東方的；不知道新東方的，也不是新東方需要的”。雖然，此話聽(tīng)起來(lái)有些自大。我們必須承認(rèn)的是，新東方從品牌定位到課程價(jià)格，都已經(jīng)將一些客戶排除在外了。這些人，即便知道新東方，也不是新東方需要的。非常直白的講，money不足，沒(méi)辦法在新東方學(xué)習(xí)。而對(duì)于知曉新東方的人，做個(gè)廣告再宣傳下品牌目的在何在呢？相較而言，對(duì)于不同子品牌的內(nèi)容宣傳還是有一定意義的。現(xiàn)在，還是存在一些家長(zhǎng)主要認(rèn)為新東方是教什么雅思托?？荚嚨模袑W(xué)方面的培訓(xùn)不太行，這是一個(gè)相對(duì)普遍存在的對(duì)于新東方業(yè)務(wù)范圍認(rèn)知的誤區(qū)。優(yōu)能的廣告，可以一定程度的解決這個(gè)問(wèn)題。

       至于暑假促銷的問(wèn)題，我是這樣看的。對(duì)想報(bào)新東方的人，這么個(gè)廣告起不到催促繳費(fèi)的作用；對(duì)不想報(bào)新東方的人，你做這個(gè)么廣告完全沒(méi)用用；對(duì)游離性學(xué)員，這么個(gè)廣告會(huì)有些影響，但影響很小。因?yàn)闆](méi)有折扣、沒(méi)有優(yōu)惠、沒(méi)有成績(jī)、沒(méi)有課程信息、沒(méi)有任何說(shuō)服和打動(dòng)猶豫期消費(fèi)者的點(diǎn)，廣告，就沒(méi)什么意義。至多可以告訴游離者，我的金錢實(shí)力，稍微好一些。當(dāng)然，我們需要指出的是，由于分校在新東方有很大的自主權(quán)。這種自主權(quán)的存在，使得集團(tuán)對(duì)于教學(xué)內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容等信息的協(xié)調(diào)和掌控力都比較低。內(nèi)部信息不統(tǒng)一，怎么敢做個(gè)統(tǒng)一宣傳的廣告呢？
 
       第三，對(duì)于新東方廣告策略的一點(diǎn)建議

       由此，我回憶起當(dāng)初強(qiáng)烈建議集團(tuán)開(kāi)放電視廣告宣傳形式的初衷——為了各個(gè)分校能夠更好的發(fā)展。當(dāng)初建立南通學(xué)校的時(shí)候，我們遇到了很多棘手的問(wèn)題。本地機(jī)構(gòu)的打壓、家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校真實(shí)性的質(zhì)疑、對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)教學(xué)質(zhì)量的集體懷疑，甚至對(duì)于學(xué)校會(huì)存在多長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)提出異議。當(dāng)初，我們的咨詢團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)以至于后勤團(tuán)隊(duì)，夜以繼日的工作，用語(yǔ)言親自說(shuō)服、用心去誠(chéng)懇改變，終于的，用了將近8個(gè)月的時(shí)間迎來(lái)暑假招生的成功。不能說(shuō)，在本地電視臺(tái)的一則廣告，可以為我們解決所有的問(wèn)題，至少能夠建立或者穩(wěn)固分校在本地的影響力。對(duì)于這樣的提議，大家可能會(huì)有些反對(duì)的聲音。比如本地電臺(tái)有人看么？我只能從個(gè)人的角度，大致的回答。二三線城市的家長(zhǎng)，沒(méi)有那么潮，天天上網(wǎng)，只看大頻道。他們也會(huì)收看本地電視節(jié)目，也會(huì)關(guān)注本地發(fā)生的種種事件。從其他機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)上看，本地電視廣告裨益良多。另外，本地電視廣告可以做的更加有針對(duì)性。促銷活動(dòng)、新課程等，都能夠在其體現(xiàn)，是非常直接的促銷方式。
 
       對(duì)于新東方集團(tuán)品牌宣傳廣告（全國(guó)性電視廣告），我則有以下幾點(diǎn)想法。新東方這三個(gè)字，在我看來(lái)、在很多家長(zhǎng)看來(lái)，其最大價(jià)值并不在絢麗的理念、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，而在于她所代表的“情感”。新東方20年了，無(wú)論是對(duì)于我們這樣曾經(jīng)新東方的人也好，還是現(xiàn)在新東方的人也好，我們不管有多少的不滿與怨念，內(nèi)心深處仍舊充滿對(duì)她最深的情。講句不太合適的話，我們中的很多人都有一種“恨鐵不成鋼”的情懷。從心底里，我們都清楚，新東方是我們成長(zhǎng)的地方，沒(méi)有新東方我們不會(huì)有今天的各種成功。10年，新東方向所有分校下放了一部宣傳片，用真情傳遞給我們新東方成長(zhǎng)的歷史情懷。我們很多人看到那則視頻后，都哭的不成樣子。我想，我們今天再看看它，心中也會(huì)充滿無(wú)限的激蕩。把這份情融入到廣告中，也許會(huì)讓我們平靜，讓我們回憶，讓我們釋然。
 
       家長(zhǎng)對(duì)于新東方，也是有情的。很多家長(zhǎng)，是曾經(jīng)新東方的學(xué)員。他們年輕的時(shí)候，懷揣著夢(mèng)想去新東方學(xué)習(xí)。在真正的名師的真心教學(xué)中，受益良多，成長(zhǎng)、奮斗。他們有了家、有了孩子，第一個(gè)想到的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一定是新東方。但是，當(dāng)他們把孩子送到新東方之后，帶給他們的卻是無(wú)限的失望。一些教師質(zhì)量不高，學(xué)習(xí)沒(méi)有效果，更嚴(yán)重的是一些老師影響了孩子人生觀的正確發(fā)展。請(qǐng)各種新東方的兄弟，不要生氣。我講的是實(shí)話，是不為過(guò)的實(shí)話。具體在怎樣的論壇我記不清晰了，我曾經(jīng)讀到一篇家長(zhǎng)的文章，名字大致叫做“新東方你怎么了？”。閱讀完畢后，我首先是很自責(zé)（雖然說(shuō)的是其他分校的事），進(jìn)而感到家長(zhǎng)的真誠(chéng)、無(wú)奈與失望。這是家長(zhǎng)對(duì)于新東方的情。這份情，首先是信任，而緊接著就是失望。新東方的廣告，倘若能喚起信任，倘若能道歉失誤，將重新贏得家長(zhǎng)的心。家長(zhǎng)想體會(huì)到的，是一個(gè)企業(yè)恒久不變的心，是新東方的一個(gè)原則——用心做教育，用愛(ài)筑未來(lái)！當(dāng)然，做這樣的廣告之前，還是需要解決新東方自己的問(wèn)題。
 
       本來(lái)想寫一則短評(píng)，后來(lái)還是寫的長(zhǎng)了點(diǎn)而。最近新東方發(fā)生了很多事。對(duì)于這些事情，我有很多感受。今天，借著廣告的勁兒，寫了一些。不當(dāng)之處，請(qǐng)大家指正！
 
                                                                                                                                                    付英東
                                                                                                                                                             2013年6月27日