【小敗局】91外教為什么做不起來？

       導(dǎo)語：91外教上線不到一年，龔海燕全面轉(zhuǎn)向K12，推出了中小學(xué)資源平臺(tái)梯子網(wǎng)。91外教也將“專供中小學(xué)英語”，成為梯子網(wǎng)背后的外教資源庫。原本面向成人的高端一對(duì)一真人外教模式問題出在了哪兒？擁有多年英語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、沈陽新東方英語學(xué)習(xí)部總監(jiān)覃流星從產(chǎn)品定位、營銷、外教管理和續(xù)費(fèi)粘性等方面分析了原因。

       一 產(chǎn)品定位存在問題

       91外教早期的一對(duì)一英美外教產(chǎn)品定位是比較高端的人群，但一開始就是個(gè)錯(cuò)誤——91外教價(jià)格跟線下的外教課程比沒有任何優(yōu)勢(shì)（1對(duì)1，英美外教387元/小時(shí)），同樣的價(jià)格在線下也能享受到1對(duì)1英美外教課堂，即便是vip小班，線下的課堂效果也會(huì)比網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)要好很多，況且還能認(rèn)識(shí)一起上課的朋友。有這個(gè)價(jià)格，線下學(xué)習(xí)的場所一定是在市中心的某個(gè)大型商場里，下完課一起吃個(gè)飯，喝個(gè)咖啡什么的，想想都很美好，所以相同的價(jià)格，消費(fèi)者肯定更喜歡環(huán)境更好，有社交性質(zhì)的線下課堂。

       91外教英美外教口語一個(gè)級(jí)別起步價(jià)就是6990元，24節(jié)課（每節(jié)課45分鐘），這個(gè)起步價(jià)格對(duì)于普通消費(fèi)者太高了， 即便是線下，沒有半小時(shí)以上面對(duì)面的銷售咨詢，學(xué)員是很難下決定購買的，何況是在網(wǎng)上（當(dāng)然也不排除一些非理性消費(fèi)者可能會(huì)購買）。現(xiàn)在的91外教推出了英美外教或者非英美外教雙重選項(xiàng)，這個(gè)決定依然不能改變91的外教的窘境，本來學(xué)員看到91外教是英美外教覺得挺認(rèn)可的，但覺得價(jià)格挺貴就可能放棄了，這時(shí)推出一個(gè)價(jià)格便宜的非英美外教，學(xué)員就會(huì)買賬嗎？ 不見得，這就好比一個(gè)人喜歡iPhone5S手機(jī)，這個(gè)手機(jī)6990塊，覺得貴買不起，這時(shí)蘋果推出一塊1880塊的屌絲iPhone，這個(gè)人就會(huì)買了嗎？他喜歡的是iPhone5S，屌絲iphone不但不能給他帶來擁有iPhone5s的虛榮心和快感，反而覺得自己拿著iPhone屌絲機(jī)真的就成了屌絲了，有誰愿意在自己臉上寫上屌絲二字呢？

       二 主動(dòng)營銷的意識(shí)太弱

       現(xiàn)在早已過了酒香不怕巷子深的時(shí)代了，91外教是在線教育，但最基本的網(wǎng)絡(luò)宣傳都沒有做到，暫且不說一些讓業(yè)內(nèi)人士覺得稱贊的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，91外教的官方微博，微信，幾乎沒有什么動(dòng)靜。相比來說，51talk這方便就做得好一些，起碼人家一直在努力地做網(wǎng)絡(luò)推廣，微博有一些英語大V幫轉(zhuǎn)，之前微信還有菲律賓外教在線答疑，百度有買關(guān)鍵字（只要百度搜“91外教”出現(xiàn)的都是“51talk”），各大論壇有51talk的廣告，所以在大家看來51talk一直向外界發(fā)出各種聲音，至少這種聲音會(huì)讓風(fēng)投滿意，這不又消息說剛完成B輪千萬美元融資。賺不賺錢先不說，至少這樣做，風(fēng)投給錢，又能熬上一段時(shí)間，但51talk15元每節(jié)課的低價(jià)模式要想盈利不知要等到猴年馬月，還有，菲律賓外教的教學(xué)質(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者滿意嗎？

       三 外教水平參差不齊，難以保證教學(xué)效果

       我做口語老師七年時(shí)間，之前兼職機(jī)構(gòu)的外教我覺得沒一個(gè)合格的，畢業(yè)后在新東方做口語項(xiàng)目，我們也招了很多外教，留下的真的經(jīng)過反復(fù)挑選，各種培訓(xùn)，都達(dá)不到學(xué)員百分之百的滿意，有時(shí)也會(huì)接到投訴。找個(gè)外國人很容易，但要想招到責(zé)任心和專業(yè)度都?jí)蛲饨?，這甚至成了一件可遇而不可求的事。線下的外教招聘及培訓(xùn)都如此艱難，在線教學(xué)的外教質(zhì)量就更不用說了。91外教對(duì)外教需求越大（這一條對(duì)所有的在線教育公司都適用），這個(gè)問題就會(huì)越明顯。當(dāng)然這些都是可以通過一些制度去完善，但真的很難。不解決這個(gè)問題，91外教怎么都做不起來。沒有教學(xué)質(zhì)量就不會(huì)形成口碑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有口碑，就沒有未來。

       四 在線教育老師和學(xué)員之間粘度太低，很難產(chǎn)生二次消費(fèi)

       視頻教學(xué)本身就會(huì)降低老師的氣場，學(xué)員的參與感和互動(dòng)感都不比線下課堂。每周一次的在線外教視頻教學(xué)，學(xué)員感覺就跟看了一場外國電影一樣，雖然這是部參與度很高的電影，但看完后，學(xué)員沒有辦法跟老師進(jìn)一步交流（為了防止外教和學(xué)員達(dá)成私下上課的協(xié)議，外教不允許給學(xué)員留下別的聯(lián)系方式）。這樣一來，就大大降低了學(xué)員和老師之間的粘度，而教育培訓(xùn)產(chǎn)品續(xù)費(fèi)中，很重要的因素就是這個(gè)粘度，這時(shí)線下教學(xué)的優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來了，不管是一對(duì)一還是一對(duì)多，老師下課后可以通過微博，微信群，朋友圈等方式跟學(xué)員保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，再加上學(xué)習(xí)管理師的課程安排及服務(wù)，很好的培養(yǎng)了客戶粘度，產(chǎn)生續(xù)費(fèi)的可能性會(huì)大很多。而對(duì)于在線外教教學(xué)來說，是很難產(chǎn)生續(xù)費(fèi)的（當(dāng)然對(duì)于線下外教課也挺難續(xù)費(fèi)的，中教口語續(xù)費(fèi)會(huì)更加容易一些）。沒有續(xù)費(fèi)也就是說絕大多數(shù)學(xué)員都是靠招新來的，而招新所花費(fèi)的成本是老學(xué)員轉(zhuǎn)化的好幾倍。

       再有就是對(duì)于口語初級(jí)學(xué)習(xí)者來說，外教的作用其實(shí)并不是那么大，這也是影響續(xù)費(fèi)的一個(gè)因素。

       五 學(xué)習(xí)是痛苦的事，在線教學(xué)更枯燥

      2013年到處是在線教育要顛覆線下教學(xué)的聲音，我內(nèi)心的聲音是：“我不信！”這明顯是炒作起來的，在線教育真正盈利的有幾家？未來三年能盈利的又有幾家? 對(duì)于學(xué)習(xí)這件事情來說，本身就挺痛苦的，如果在線教學(xué)不能解決娛樂性，單純的只有學(xué)習(xí)的東西，對(duì)于現(xiàn)在學(xué)員來說，吸引力是不夠的，最好還能加上社交元素，未來我覺得能做好的的在線教育，一定是集學(xué)習(xí)，娛樂，社交為一體的學(xué)習(xí)平臺(tái)，而且必須不斷升級(jí)更新，因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)員對(duì)于一樣?xùn)|西實(shí)在是太容易感到boring了，誰能把這三點(diǎn)做好，誰就能笑傲在線教育。而現(xiàn)在沒有哪家把其中的最重要的一項(xiàng)學(xué)習(xí)做到很好的，何談?lì)嵏?？好多人說2013年是在線教育元年，我贊成這個(gè)觀點(diǎn)，但親們，別忘了，1949年，中華人民共和國成立，那年是新中國的元年，經(jīng)歷了多久中國人民才擺脫貧困吃上飽飯？

       在線教育，我目前最看好的是好未來，因?yàn)樗麄冇辛己玫木W(wǎng)絡(luò)基因，線下業(yè)務(wù)也做得很好，投資多貝網(wǎng)，收購考研網(wǎng)，這些布局都很贊，同時(shí)我仍然相信新東方在未來在在線教育會(huì)占有巨大份額，新東方雖然網(wǎng)絡(luò)基因差點(diǎn)兒，但是教學(xué)質(zhì)量，社交方面還是非常有優(yōu)勢(shì)的，下次我會(huì)說說新東方為什么能做好在線教育。

       以上幾點(diǎn)僅代表個(gè)人觀點(diǎn)， 跟所在公司無關(guān)，說得不當(dāng)之處，歡迎大家拍磚。