包場“撒幣”與“魔性三好體” : 三好網(wǎng)的品牌出擊第一戰(zhàn)

　　| 尚昌華

　　“還原真實的1對1課堂，讓教師和學生之間能夠盡情地察言觀色，在一張草稿紙上練習聽說讀寫，可以說是移動電子黑板。怎么樣，記清楚了沒有？接下來該考考你們的數(shù)學題了，聽清楚題目——”

　　伴隨著“出題官”的“口播”，在緊張、激動、期待與興奮之中，600萬分布在960萬平方公里土地上的人們屏息凝神，緊盯著連續(xù)滾動著一排排“復活碼”的手機，想要闖過最后的關卡瓜分100萬獎金。

　　2018年來以星火燎原之勢風靡網(wǎng)絡的直播問答的讓這樣的場景每天都在上演，而在1月25日19:30，隨著花椒《百萬贏家》一個專場的推出，教育培訓行業(yè)第一個“包場撒幣”玩家出現(xiàn)了——

　　這一次首吃“螃蟹”的，是線上K12賽道上的三好網(wǎng)。

　　除了在直播問答上 “撒幣”，開設專場進行創(chuàng)新營銷，在營銷上三好網(wǎng)還有什么玩法？又是什么原因促使“三好網(wǎng)”在品牌營銷上開始發(fā)力？

一場營銷閃電戰(zhàn)：從創(chuàng)意到執(zhí)行，只用3天

　　時間撥回到兩周之前。1月10日早上，三好網(wǎng)副總裁王騰飛女士的一個問題，讓三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO何強陷入了沉思。

　　“直播問答正在風口上，美團在花椒《百萬贏家》開設了美團專場，我們是否可以借勢開設專場，進行品牌營銷合作，喝到直播答題創(chuàng)新營銷的‘頭啖湯’？”

　　“最終，經(jīng)過討論，何總選擇了對我的信任，讓團隊放手去做?！?講到這里，王騰飛臉上綻放出笑容。

　　擔任過聚美優(yōu)品網(wǎng)絡營銷總監(jiān)的王騰飛，深知“戰(zhàn)機” 稍縱即逝。讓她頗為自豪的是，前期的準備工作，團隊3天就完成了。接下來，就是快速執(zhí)行落地：策劃組對接花椒，公關對接KOL明星、自媒體 ……

　　15天后的20:00，經(jīng)過半小時緊張的答題，一路闖關的44萬名參與者拿到了獎金。三好網(wǎng)收獲的，則是提前“泄題”時對答題用戶的引流，通過出題官口播、直播間冠名以及答題植入等方式實現(xiàn)的品牌曝光。

　　當天，三好網(wǎng)百度指數(shù)實現(xiàn)了三倍增長。

　　借勢直播問答只是第一步。緊接著上演的是“三好體”品牌傳播。

　　在位于海淀區(qū)紫金大廈9層的三好網(wǎng)電梯前的墻壁一側(cè)，滿當當?shù)貜堎N著《三字經(jīng)》的內(nèi)容。讓《三字經(jīng)》得以流傳百年、家喻戶曉的除了經(jīng)典內(nèi)容，還有其格式的特點：三字一句，朗朗上口，通俗、順口、易記。

　　而曾經(jīng)在聚美優(yōu)品深度參與過“陳歐體”傳播的王騰飛，深諳這種形式的奧秘。“學霸有三好，大考 小考 難不倒；虎爸虎媽有三好：混合 雙打 跑不了；班主任有三好：窗外 門后 家長找……”

　　“這種‘三好體’，三詞一組，短小干練，順口易記，兼具網(wǎng)絡語言的戲謔與調(diào)侃，易于激發(fā)用戶的分享欲與UGC原創(chuàng)熱情?！?/p>

　　對于“三好體”，三好網(wǎng)在微博、微信、豆瓣、知乎、抖音、直播平臺、表情包等等平臺，利用圖片、視頻、音頻等形式進行了全媒體傳播。

　　在微博上，三好網(wǎng)與包括摩拜、海爾、京東旅行、味多美等等各行業(yè)的官V以及數(shù)百KOL(意見領袖)賬號互動，通過三好網(wǎng)為其提供三好體宣傳海報等方式，進行聯(lián)動傳播?！拔覀兊脑O計師非常辛苦，制作了足足一千多副海報。”

　　1月25日晚間，“魔性三好體”登陸微博熱搜第一名，截止到1月26日中午，相關微博話題，有1200多萬的閱讀量，11萬互動討論。　　

從埋頭做事到抬頭發(fā)聲：三好網(wǎng)品牌營銷戰(zhàn)的背后

　　2017年10月份，王騰飛加入三好網(wǎng)，擔任市場副總裁。她的加入，表明了三好網(wǎng)在品牌和營銷上發(fā)力的決心。

　　在K12線上 1對1 輔導領域，三好網(wǎng)一直頗具“個性”：平臺和老師的關系不是補貼而是分成，執(zhí)著地研發(fā)硬件產(chǎn)品“好學寶”，依靠搭建的新媒體矩陣獲取生源。

　　2016年三好網(wǎng)連續(xù)獲得兩輪投資，3 月，完成由亦莊互聯(lián)基金領投的 7500 萬人民幣的 Pre-A 輪融資；10月，完成由清科資本領投的金額未作透露的A 輪融資。

　　此后一年多時間里，三好網(wǎng)在前端品牌營銷方面的動作，主要集中在教育行業(yè)之內(nèi)；在后端，則是加大公開課推廣力度，為1對1業(yè)務進行引流；1對1業(yè)務向小學階段重點延伸，從增量層面拓展新的用戶群；開發(fā)第二代和第三代好學寶。

　　2017年6月11日，在參與央視財經(jīng)頻道《實戰(zhàn)商學院》欄目，探討在線教育破冰法則時，三好網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO何強給出自己的思考：在線教育行業(yè)普遍存在的“轉(zhuǎn)化率”的問題，究其本質(zhì)是企業(yè)品牌的問題，品牌有三力——影響力、公信力、吸引力。如何更好的塑造品牌，是任何企業(yè)都應該仔細思考的。

　　四個月后，何強給出了三好網(wǎng)思考后的答案：引入具有深厚互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷經(jīng)驗的王騰飛，隨后在品牌營銷方面開展了行動——

　　在長期埋頭做事的之后，三好網(wǎng)也步入了抬頭發(fā)聲的階段。

　　“在品牌營銷上，我們最看重的不是短期內(nèi)帶來多少用戶，期待的是增加品牌的認知度、影響力與公信力?！蓖躜v飛說。

　　在推出花椒《百萬贏家》專場之前，三好網(wǎng)已經(jīng)在進行“魔性三好體”的策劃，而在直播問答火爆之后，迅速決定借勢打出品牌營銷組合拳。

　　花椒《百萬贏家》吸引三好網(wǎng)的，除了覆蓋各階層的巨大人群、專注力經(jīng)濟、知識屬性的契合以及品牌植入之外，還有對自身品牌形象的塑造。

　　“我們期待給用戶留下的印象，不是枯燥乏味的課外輔導品牌，而是在具備科技元素的基礎上，新潮、清新、好玩、很酷。這對現(xiàn)在的孩子們更具吸引力?！?/p>

　　在成立之初，三好網(wǎng)搭建了新媒體矩陣，并成立“教師幫”教師俱樂部，這些措施，為三好網(wǎng)后續(xù)的學生引流以及教師篩選帶來了幫助。在這次營銷戰(zhàn)中，新媒體矩陣依然是三好網(wǎng)進行品牌傳播的重點渠道。

　　“作為在線K12輔導機構(gòu)，我們會在把握尺度的基礎上，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試更多新的玩法”。王騰飛說。

　　三好網(wǎng)已經(jīng)開啟的品牌營銷活動，除了此次的直播問答與“三好體”之外，還包括在微博等渠道與電影公司跨界合作，組織觀影、明星見面會等活動。

　　2018年，三好網(wǎng)的定位是“規(guī)模化經(jīng)營年”，據(jù)何強透露，2017年三好網(wǎng)實現(xiàn)了月度收支打平，規(guī)?；瘯侨镁W(wǎng)在2018年的核心。要實現(xiàn)這一點，品牌與營銷是重要的一環(huán)：“以營銷為前提，配合品宣規(guī)模經(jīng)營”。2018年，三好網(wǎng)將升級CIS和品牌Logo，可以預見，接下來的時間里，三好網(wǎng)在品牌與營銷上的動作還將延續(xù)。

　　2017年，在線K12賽道持續(xù)火熱，大量資本也密集涌入這個賽道，猿輔導、作業(yè)幫、輕輕家教、掌門1對1、海風教育都先后完成新一輪融資，線上線下之間的競爭日益白熱。在這種趨勢之下，除了比拼后端的實力之外，在品牌、營銷等前端的競爭戰(zhàn)，也已經(jīng)開啟。

　　隨著在線少兒英語賽道與在線K12 1對1 輔導賽道競逐的加劇，在品牌與營銷上，教育行業(yè)的打法或許將變得更加大膽與迅猛，整個行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的密切擁抱，將不僅僅局限于技術與運營，還將滲透傳播、品牌、營銷等各個層面。（多知網(wǎng) 尚昌華）