東方優(yōu)播暑假招生人次破20萬，小班模式能逆襲在線大班嗎？

　　文 |王上

　　這個暑假，教育產(chǎn)業(yè)最吸睛的當(dāng)屬大班課，上億級別的廣告投放、巨頭的涌入都為網(wǎng)校賽道增添了一把火。與之相對的是，1對1和小班的聲勢減弱，尤其是小班，依舊不冷不熱。

　　從學(xué)科輔導(dǎo)來看，在線教育企業(yè)紛紛加碼大班課，嘗試小班模式者則顯寥寥。多位從業(yè)人士分析，小班的模型很復(fù)雜，學(xué)生組班、本地化教材、培養(yǎng)管理老師以及運(yùn)營都有很多難題，跑出來會很慢，需要一個很長的過程。

　　新東方在線旗下在線K12產(chǎn)品東方優(yōu)播成為了一個另類：采用20人小班課在線互動直播方式，雙向視頻，根據(jù)城市開設(shè)課程，渠道下沉建城市服務(wù)中心(線下體驗店)。

　　這被稱為“樂播課LBOC”（Location-Based Online Course）模式，試圖解決小班的運(yùn)營難題。

　　8月初，暑假剛剛過去一半，東方優(yōu)播CEO朱宇(筆名“小狼”)曬出了成績單：“東方優(yōu)播暑假低價入口班招生人次已突破20萬，轉(zhuǎn)化率達(dá)20%。”

　　朱宇同樣認(rèn)為小班模式前期打磨會很慢，但一旦跑出來就會迅速爆發(fā)，他堅定看好小班的發(fā)展前景，在他看來，最長三年最短一年，這些采用大班模式的可能都要轉(zhuǎn)型小班。

　　小班課的轉(zhuǎn)運(yùn)期到了嗎？

　　全國有5種以上的中小學(xué)教材，互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)面對的是全國各地的學(xué)生，要用哪一個版本？

　　大班課幾乎是使用了統(tǒng)一的自研教材，小班也可以使用統(tǒng)一的教材，但是，在朱宇看來，如果教材統(tǒng)一，課程內(nèi)容有效性低，跨區(qū)課程內(nèi)容針對性比較弱，不能滿足學(xué)生的本地化需求，難以產(chǎn)生很好的學(xué)習(xí)效果。

　　“本地化問題在小學(xué)階段可能不是很明顯，但是在中學(xué)階段比較明顯。比如，一個學(xué)生上課外輔導(dǎo)的課發(fā)現(xiàn)跟公立學(xué)校老師講的知識點(diǎn)不同，進(jìn)度也不同，那就很難帶來好的學(xué)習(xí)效果，最終家長不會買單。”

　　為解決內(nèi)容本地化的問題，東方優(yōu)播對教材和招生都進(jìn)行了本地化處理。

　　在教研方面，東方優(yōu)播進(jìn)行了本地化教研，每一個科目每一個教材版本的都有重新研發(fā)。先通過東方優(yōu)播教研團(tuán)隊研發(fā)后發(fā)給老師，然后老師根據(jù)所帶城市實際的難度順序進(jìn)度情況改編教材。一般一個老師會帶1-2個城市。此外，老師們也會和當(dāng)?shù)氐墓W(xué)校聯(lián)合教研。

　　做到了內(nèi)容本地化，還需要運(yùn)營本地化。

　　在運(yùn)營方面，東方優(yōu)播在全國建立了線下體驗店。家長通過線下體驗店報名時，會有店員引導(dǎo)家長給孩子報到相對應(yīng)的城市，比如，大同的學(xué)生必須報在大同班，東營學(xué)生必須報在東營班……家長不能自由報名，只能報所屬城市，如此以來，招生與內(nèi)容才能夠匹配。

　　在朱宇看來，東方優(yōu)播的線下體驗店與其他家最大的不同是，做到了與本地化招生接軌。“其他家可能僅僅是體驗店，班級并沒有按城市分，最終還是全國統(tǒng)一分班。這樣就沒有把渠道下沉的價值發(fā)揮到最大。”

　　東方優(yōu)播的招生入口僅有一個——線下體驗店的低價入口班，這就保證了生源的純粹性，家長是城市的中等收入人群，孩子是中等偏上的，能高效按屬地進(jìn)行分班。

　　本地化之后，分班也就相對簡單了，接下來要把當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生按層次進(jìn)行分班。東方優(yōu)播會進(jìn)行入學(xué)考試診斷，把水平相當(dāng)?shù)?0名學(xué)生分到同一個班級。

　　截至今年8月3日，東方優(yōu)播暑假低價入口班招生人次已突破20萬，這就是體驗店帶來的成果。線下體驗店一是解決了本地化招生和分班的問題，二是實體更容易獲取家長的信任，降低了獲客成本。

　　值得注意的是，線下的招生推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上，一個門店一年的投入，裝修、房租、人員費(fèi)用加上推廣費(fèi)用，一年40萬到60萬元。

　　因此，東方優(yōu)播的獲客成本要大大低于其他的在線教育企業(yè)，朱宇透露：“東方優(yōu)播的獲客成本大概是大班課獲客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我們是到100-200元。”

　　東方優(yōu)播模式看似非常重，毛利潤低。但是，與大班課動輒上億的營銷投放，實際上凈利潤或許還高于大班課。

　　在朱宇看來，本地化關(guān)鍵，在線產(chǎn)品本地化之后才能輻射更多的地區(qū)和學(xué)生，且效果相對能夠保證，能帶來學(xué)生學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，從而產(chǎn)生良好的續(xù)班率。

　　在東方優(yōu)播的“重”模式中，將線下和線上進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

　　線下的部分就是體驗店，它主要作用是宣傳引導(dǎo)和體驗，教學(xué)、課后服務(wù)、教務(wù)管理、購買課程等其他環(huán)節(jié)全部在線上完成。

　　也就是說，東方優(yōu)播的線下體驗店不需要教務(wù)，甚至沒有財務(wù)、收銀、出納，人員配置上只需要一個店長加3-4個店員即可。

　　線下體驗店對于在線教育企業(yè)而言是一種新的嘗試，當(dāng)前很多在線教育機(jī)構(gòu)也在探索這種方式。

　　東方優(yōu)播已經(jīng)摸到了自己的門路。

　　對于線下體驗店選址，朱宇提到要滿足三個條件：

　　首先要選擇新東方學(xué)校不在的城市，避免雙線作戰(zhàn)資源浪費(fèi)；

　　第二就是要選城市人口(含市區(qū)和近郊)超過100萬人的，這樣的城市整個K12的人群大概就能夠有10萬到20萬，平均每個年級能夠有1萬到2萬人；

　　第三是所選城市人均GDP人均能夠達(dá)到4萬元，這代表家庭有足夠的支付能力，這4萬元正好是2003年北京市的人均GDP，也正好是學(xué)而思創(chuàng)辦的那一年。

　　但是，線下體驗店也存在挑戰(zhàn)。這個模式對有經(jīng)驗的店長要求比較高，需求大。目前，東方優(yōu)播已經(jīng)進(jìn)入到70多個城市，未來目標(biāo)是300多個，如何招到合適的店長是令人頭疼的問題。

　　朱宇點(diǎn)出了東方優(yōu)播培養(yǎng)店長的核心：“這需要總部自己要很懂，才可以用中央集權(quán)的打法，如果總部自己不懂，就變成諸侯自己去打。”

　　東方優(yōu)播的優(yōu)勢在于它是新東方旗下的公司，所以新東方有很好的做線下市場運(yùn)營的經(jīng)驗，可以直接推廣，所有店長都要經(jīng)過東方優(yōu)播統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一的要求，統(tǒng)一的打法。

　　而東方優(yōu)播對店長的基本要求是要有對當(dāng)?shù)氐淖兺芰Α?/span>當(dāng)前，東方優(yōu)播招店長也不是冷啟動：第一部分來自于想回到老家發(fā)展的新東方員工，第二類是新東方的粉絲們(包括地方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員)，第三類是本科院校管培生。

　　“去年寒假對店長們做了一次試練，結(jié)果超出了預(yù)期，這代表店長統(tǒng)一培養(yǎng)的模式跑通了。”朱宇長舒了一口氣。

　　小班的難，難在運(yùn)營的繁瑣與復(fù)雜。

　　“大班是門檻最低的模式，其次是1對1，最后是小班。小班的運(yùn)營很難，最難的是規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)老師的能力，而這種能力可能只有新東方和好未來才具備。”朱宇說道。

　　這是因為大班模式不需要太多的老師，比如1萬個學(xué)生可能才需要1個老師，因此對老師的管控壓力比較小。

　　1對1則是隨著學(xué)生規(guī)模的增大，對老師的管控能力也會加大。但是，1對1的好處是學(xué)生覺得老師不好可以隨時更換，小班情況卻不同，小班中1個人不喜歡某個老師，機(jī)構(gòu)不會換老師，因為換老師的成本太高了。

　　朱宇提到，“小班可能會出現(xiàn)一半的人喜歡某位老師，一半人不喜歡。這種情況下也是不好去換老師，只能倒逼我們提高教學(xué)水平，這就決定了小班課的門檻比較高。”

　　因此，從一開始選拔老師，東方優(yōu)播就選擇了高門檻，比如優(yōu)先錄取211、985高校畢業(yè)的且有教師資格證的老師。

　　在選拔老師與培養(yǎng)老師方面，東方優(yōu)播已經(jīng)形成一套規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的體系。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是通過流程規(guī)范來實現(xiàn)，如東方優(yōu)播遵循新東方的七步教學(xué)法 (進(jìn)門考-新授課-課堂落實-查漏補(bǔ)缺-出門考-課后落實-結(jié)果公示)，也在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行了針對小班教學(xué)的優(yōu)化。

　　“標(biāo)準(zhǔn)化實際上是最低限度的服務(wù)要求和最低限度的教學(xué)要求，因為教學(xué)其實還是追求個性化的，所以在底線上該有的服務(wù)必須做到位，嚴(yán)格管控，底線的教學(xué)要求做到位，在此基礎(chǔ)之上，老師可能有的活潑開放、有的理智冷靜。”朱宇說道。

　　目前，東方優(yōu)播的老師全部在北京，而基于武漢高校云集，也在武漢建立了師資中心，未來會有一半老師在武漢，一半老師在北京。

　　值得一提的是，在服務(wù)方面，大班課的雙師模式有“主講老師+輔導(dǎo)老師”，主講老師保證了教學(xué)質(zhì)量，輔導(dǎo)老師擔(dān)任作業(yè)批改、督促學(xué)習(xí)的職責(zé)，保證了學(xué)習(xí)效果。這是大班運(yùn)營端一個很大的升級，正是因為加入了輔導(dǎo)老師的角色，大班課的完課率和續(xù)費(fèi)率才得以改善。

　　東方優(yōu)播背后其實也是“雙師”，有主講老師和跟班助教。但是，東方優(yōu)播卻強(qiáng)調(diào)“單師”——更注重主講老師的作用。東方優(yōu)播把課后答疑解惑環(huán)節(jié)也交給了授課老師；助教則相對較輕，僅負(fù)責(zé)提醒上課、輔助教學(xué)、發(fā)送通知等。

　　朱宇解釋：“我們其實是加重了服務(wù)，這樣設(shè)置因為授課老師對學(xué)生更熟悉，能提供更為細(xì)膩周到的服務(wù)，而且他們的專業(yè)性更能獲取家長的信任。”

　　總體而言，東方優(yōu)播打造了一套嚴(yán)密的管理體系。在朱宇看來，小班本質(zhì)上也是勞動密集型的，因此，管理體系層級管控要到位，這就要求不僅僅是最高的負(fù)責(zé)人有經(jīng)驗，每一個層級都需要有相關(guān)經(jīng)驗，每個人都知道遇到什么事情該怎么去處理，這樣整個管理體系才可以保持一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　而這樣的運(yùn)營體系不是一天能夠建成的，需要長期的積累。

　　雖然熱點(diǎn)都撲向了大班課，但是，朱宇一副淡定的樣子，他預(yù)判，“1-3年內(nèi)大班會轉(zhuǎn)向小班。”

　　因為小班的打磨周期比較長，所以大家可能忽略了小班的發(fā)展。朱宇拿小班起家的好未來舉例，當(dāng)年好未來上市兩年的時候，很少有投資人關(guān)注，最根本的原因就是“小班模式本身就是用比較溫和的速度去擴(kuò)張”。

　　“大概在2012年，好未來剛開始上市的時候就以40-50%的速度在增長，但投資者看不上，直到好未來做到了70億、80億的時候，還是維持了40-60%的增長，投資者才發(fā)現(xiàn)這個真的很好，所以2016年之前好未來股價漲得很慢，從2016年后好未來股價開始暴漲。”

　　線下的模式會折射到線上，在朱宇眼里，在線小班的本地化體驗、學(xué)習(xí)效果和財務(wù)模型都是最優(yōu)選。

　　從財務(wù)模型來看，朱宇認(rèn)為行業(yè)對財務(wù)模型可能存在誤區(qū)，財務(wù)模型只能決定毛利潤，而最終決定商業(yè)模式長久的是凈利潤。

　　“大班的毛利潤高，但是由于行業(yè)內(nèi)競爭激烈，廣告戰(zhàn)打不停，再加上門檻低，新的選手不斷進(jìn)來，流量成本會繼續(xù)抬升，最后凈利潤會很低。”

　　顯然，此時此刻，大班課的決戰(zhàn)還在進(jìn)行之中，小班與大班的角逐還未來臨。

　　也有投資人向多知網(wǎng)分析，每一種模式都有自己的優(yōu)劣，其實各自也都在進(jìn)化之中：

　　1對1起量很快，可以說不依賴整個體系的增長而增長，但是盈利卻比較難，因為客單價，獲客成本非常高，教師成本也非常高。

　　大班是看起來財務(wù)模型比較好，客單價低，師資壓力小，但是，對互動性和服務(wù)的要求都比較高。

　　小班模式的續(xù)費(fèi)率和完課率很高，學(xué)生的Lifetime value(生命周期價格)更大，那么就會得到更好的Future value(未來值)。小班模式的復(fù)雜性和運(yùn)營難度注定前兩年肯定不是很快，但一旦打磨得成熟了，會更為穩(wěn)定。

　　3年內(nèi)的風(fēng)向是否會改變？需要時間給出答案。