新東方：等待真正的決戰(zhàn)時(shí)刻|《培訓(xùn)行業(yè)這一年2017》節(jié)選

　　?文|邱珣

　　2017年4月，新東方市值突破百億美元，成為首支市值超過100億美元的教育股。

　　在這個本應(yīng)交杯相慶的時(shí)刻，俞敏洪在全員公開信中卻這樣寫到：

　　“對于新東方來說，股價(jià)只是某種外在的表現(xiàn)，只體現(xiàn)外界對于新東方的模糊判斷。對于新東方，我們最清楚我們的現(xiàn)狀和想要的未來。

　　我們知道，新東方有太多的不完美：產(chǎn)品設(shè)計(jì)緩慢、業(yè)務(wù)布局欠缺、管理結(jié)構(gòu)陳舊、科技結(jié)合落后…我們知道，新東方周圍強(qiáng)敵環(huán)視，前沿科技推動行業(yè)急劇變革，新的機(jī)遇面前充滿挑戰(zhàn)，在任何成功都可能被一夜顛覆的時(shí)代，我們?nèi)缏谋”⒁共荒苊隆?/p>

　　2017年的新東方，所追求的也不再是曾經(jīng)千人大班時(shí)大開大合的恢弘氣勢，而是回歸到教育效果本質(zhì)，落地到每一步腳踏實(shí)地的實(shí)踐中。

　　這樣的新東方，顯得更加理性成熟。

　　前線的備戰(zhàn)

　　“可能大家覺得現(xiàn)在K12市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)很激烈了，可對我們來說，真正的決戰(zhàn)時(shí)刻還沒有來到。”北京新東方學(xué)校的一位一線管理層這樣說道。

　　北京新東方，是新東方最前線的陣地。在北京這個全國最核心的戰(zhàn)場里，每一場戰(zhàn)役的結(jié)果，都可能會對整個戰(zhàn)局產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。前線上傳來的聲音，都是新東方感受到的，這個市場里的悸動。

　　全面放開“二胎”政策帶來的新一波人口紅利，將在未來幾年逐漸顯現(xiàn)出來。這其中留給教培行業(yè)的市場潛力不言而喻。

　　2017年，是北京新東方開始用“價(jià)格戰(zhàn)”的策略爭奪市場份額第5年。2017年暑期，北京優(yōu)能兩期班共實(shí)現(xiàn)就讀人數(shù)15萬人次。

　　從2011年開始做“50元入口班”，實(shí)現(xiàn)招生2000人次，到2017年的入口班招生15萬人次。這6年時(shí)間里，北京優(yōu)能每個暑假入口班帶來的生源流量都在呈現(xiàn)快速增長。營收占比上，2017財(cái)年，北京優(yōu)能營收占北京新東方學(xué)校的40%。其規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于一個二梯隊(duì)的品牌全國的營收總和。

　　只是，當(dāng)入口基數(shù)越做越龐大時(shí)，危機(jī)也躡足而至。

　　龐大的入口流量給后端的服務(wù)體系提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果要完成低價(jià)入口班轉(zhuǎn)向正價(jià)班60%的續(xù)費(fèi)率，100人時(shí)，只要實(shí)現(xiàn)60個人續(xù)費(fèi)即可；1000人，實(shí)現(xiàn)600人；10000人，實(shí)現(xiàn)6000人。在基數(shù)不斷增加時(shí)，管理難度也就呈現(xiàn)指數(shù)式升級。

　　以新東方內(nèi)部一直作為標(biāo)準(zhǔn)操作的“教學(xué)七步法”為例，這其中的主要步驟此前都由人力操作完成。當(dāng)層級變多，教職人員規(guī)模變大的情況下，管理動作的監(jiān)控難度也隨之疊加，要保證教師招聘、教師水平、教師教學(xué)中每個動作的落地，這是一個非常艱巨的任務(wù)。

　　與龐大基數(shù)帶來的管理壓力相對應(yīng)的是，課程續(xù)費(fèi)率似乎已經(jīng)達(dá)到了一個極限值，無法再實(shí)現(xiàn)大突破。

　　2014年，新東方重新設(shè)置考核制度，將續(xù)班率作為重要考核指標(biāo)后，老師的積極性也被空前調(diào)動。

　　但所有的改革帶來的紅利都有趨于穩(wěn)定的時(shí)候。

　　舉個例子，改革第一年，老師知道有續(xù)班獎金，只要好好干，就可以收入翻番。第二年，再努力努力，收入也可以增加50%。第三年，再提升優(yōu)化一下，收入還可以增加20%。但是到后面的空間就會越來越小。對應(yīng)的就是，續(xù)班率從50%到60%很簡單，從60%到70%也不難，但是從75%到80%，無論老師怎么努力都上不去了。因?yàn)檫_(dá)到了臨界值。隨之而來的是，老師的疲憊焦慮感、負(fù)面情緒會不斷累積。

　　現(xiàn)在的北京優(yōu)能已經(jīng)接近于這個臨界值。如果還是繼續(xù)大規(guī)模的抓取入口流量，這種粗放式增長不但給自己帶來巨大的管控壓力，更重要的是，后期的增長空間非常受限。

　　打法必須改變。

　　……

　　以上文字節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年2017》第一章。今年是新東方以內(nèi)部變革實(shí)現(xiàn)增長回歸的第二年。瞬息萬變的外部局勢讓前線的備戰(zhàn)，不能有絲毫懈怠。

　　也是在這一年，新東方的雙師模式探索成熟，正式開始了第二輪高速擴(kuò)張期，向三四線市場快速滲透。

　　一場場戰(zhàn)役正蓄勢待發(fā)。而新東方本身，也正在發(fā)生一些微妙改變。在這第二個圈地時(shí)代里，新東方準(zhǔn)備怎么做？

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